得益于国内彩妆产品的成熟和疫情催化带来的机遇，出海已成为国内美妆产品寻找增量的热门途径。
佰草集作为第一批出海的中国美妆品牌，早在2008年就入驻了丝芙兰巴黎线下店，在欧洲当地开设了旗舰店。几年后，御泥坊、自然堂等品牌也开始通过各种渠道进入海外市场。
随着花西子、完美日记等新锐品牌的崛起，中国美妆品牌的出海行程再次加速，并形成规模。跨境电商也在疫情刺激下快速增长，无数有成功运营经验的品牌开始将目光投向国际市场。
美妆品牌出海3.0时代，出海现状到底如何？
比特传媒总结了30多款美妆产品的出海现状，认为电商是国货出海的主要途径。早期的跨境电商平台亚马逊是国内产品的热门选择，但随着天猫海外战略的升级，这也成为商家的重要选择之一。通过分析，新锐品牌偏好线上模式，传统品牌偏好丝芙兰、线下店、单品牌店等。此外，完美日记、卡婷等少数品牌还在此基础上增设了独立站和 Facebook 以及 TikTok 等社交媒体。
而东南亚及日本作为国货出海的热门市场，文化差异小，更容易在当地建立品牌认知。
同时，相较于日本，东南亚逐渐成为国货出海的热门选择。因为同为黄种人的东南亚消费者，比日本更接近中国的消费习惯，且东南亚大多数地区消费者对美妆的了解也相对落后。
完美日记便是将出海首站确定为东南亚的品牌之一，其将出海市场瞄准东南亚地区，主要是考虑到东南亚有广阔的发展机遇和地缘优势。相对于欧美成熟的美妆市场，东南亚人对消费品的需求很大，对新产品、新品牌的接受度也很高，中国品牌有很好的出海基础。
海外市场“本土化”成难题
虽然选择了与中国消费差异不大的东南亚市场，但对于国产品牌来说，无论是消费者、政策、基础设施等，都与国内市场有很大不同。因此，品牌落地的“本土化转型”尤为关键。为此，完美日记不仅结合了当地用户的需求和喜好，还实现了产品的本地化定制，开始陆续运营海外官方社交账号，可以在海外用户聚集的社交平台上与消费者进行深度互动。
除了让产品去符合当地习惯外，利用社交媒体来做品牌推广和商品推荐也是一种方式。
完美日记通过启用全球KOL，选择受本地用户喜爱的明星和达人来代言产品。比如越南流行歌手AMEE成为完美日记首位越南唇妆品牌大使，马来西亚本土明星蔡卓宜推荐完美日记推出锦鲤鱼产品系列，增加了品牌在当地的影响力，让品牌触及到更多当地年轻女性。
同时，完美日记更是选择了一个花费更多人力和物力的方式——自建独立站，尽力摆脱对跨境平台的依赖。
虽然独立站成本高，但它承载的职能为有迹可循的品牌力。国内外网络不连通，海外消费者很难通过电商渠道了解品牌。所以品牌有必要去搭建独立站，展示自己的品牌力和产品力，通过KOL的安利让消费者追溯自己的品牌，让任何渠道最终都能回归品牌本身，而不是收获一波流量。
随着中国综合国力的提升，中国文化也更好地走向世界。在此背景下，中华文化崛起的东风也在一定程度上降低了国产品牌出海的难度。
之前的对比，如今的国货在出海上明显更加成熟。如果说国货扎堆东南亚，是降维的出口文化，更有优势，那么国货未来的目标一定是文化分化更大，美妆发展更先进的欧美市场；如果说十几年前国内的美妆产品都是经过精心研发和摸索的，那么现在则更加理性、强大和自信。
可以预见的是，“中国制造”时代已经过去，国货美妆将在海外市场开启一个“中国品牌”时代。比特传媒也会与各位一起，持续分享品牌出海经验，共同走出具有中国特色的品牌之路！
编辑人：安琪
